Responsabilidade Social e Acção Organizacional

A Responsabilidade Social ou a Responsabilidade Social Organizacional é uma vertente que faz parte do papel das organizações. 

Hoje em dia assistimos, a uma constante necessidade de procura de se ser aceite pelo público sendo a organização vista como uma "pessoa de bem", ou seja, que pratica o bem e se preocupa com os outros. 

As organizações com esta vertente de "responsabilidade pública" é concretizada no seguimento de que as organizações não são só responsáveis pelos seus lucros mas também pelo desenvolvimento social. 

Cutlip, Center e Broom (1994,p.441) designaram os anos 80 como a "nova era de responsabilidade social", apresentando-a ligada a uma noção de vizinhança, ou seja, a noção de que ser socialmente responsável é também corporizado numa lógica local.

Tendo em atenção as diferentes definições de relações públicas percebemos que o conceito subjacente à responsabilidade social organizacional - interesse público está presente em quase todas elas.

Rex Harlow (Wilcox, Autt, Agee e Cameron, 2001, p.4) na sua definição da função de relações públicas sublinha o papel destas no despertar das consciências dos gestores para a responsabilidade de servir o interesse público. 

Para Cutlip, Center e Broom (1994,p.3) na sua definição tornam presentes as ideias de "interesse público" e "conquista da confiança e aceitação do público", como objectivos de alcançar pelas R.P. 

Podemos, assim, concluir que o papel das R.P está envolvido no conceito Responsabilidade Social Organizacional. 

A noção de Responsabilidade Social Organizacional foi evoluindo ao longo dos tempos estando associado aos códigos éticos e deontológicos, a filantropia e aos programas de relação com a comunidade. 

Hoje em dia, podemos ver que o termo de responsabilidade social se alarga a outras noções como a qualidade de produtos, serviços e bens, protecção do ambiente, causas humanitárias, como a luta contra a fome, pobreza e doença. Associa-se também ao universo da responsabilidade social a equidade, justiça, não discriminação por género, raça ou idade.

No entanto, todos os autores partilham a ideia de que as organizações não são vistas pelos públicos apenas como sistemas económicos, mas também como sistemas sociais e como tal têm responsabilidades para com a sociedade. 

Logo, as organizações são responsáveis pelos impactos que a sua actividade provoca nos cidadãos enquanto seres individualmente considerados, na sociedade e no meio ambiente.

Não serve de nada ser tomada internamente a decisão de adopção de politicas de responsabilidade social se a sociedade não tomar conhecimento dessas politicas, ou mesmo, se não beneficiar como um todo dessas. 

É importante que todas as organizações se questionem "que contributo tem a acção da minha organização para com os outros?".

A resposta encontra-se numa lógica de sustentabilidade em três áreas  económica, ambiental e social, onde as R.P são fundamentais na reflexão sobre o papel que as organizações, como estruturas essenciais à sociedade, desempenham numa política de responsabilidade social passível de conferir à globalização um equilíbrio e harmonização entre estas três áreas.

Podemos, definir como palavras chave a este tema: transparência; autenticidade e confiança.

Até a um próximo post, 

Margarida, aluna de relações públicas 

Swatch...uma marca responsável

Olá, hoje trago-vos os projectos que a marca Swatch desenvolveu até agora, mostrando-se ser uma marca com preocupação de ajudar, criar um mundo melhor principalmente com as crianças que são o futuro. 

A marca Swatch é uma das marcas que por norma é marca oficial em muitos eventos importantes e de impacto mundial como os jogos olímpicos, taças mundiais, campeonatos de snowboard, entre outros. 

Em 2000 a marca desenvolve o seu primeiro projecto, "Escola de Timor" , juntamente com o miau.pt onde promoveram um leilão de beneficência com 9 relógios assinados por diversas figuras públicas como, João Pinto, Paulo Sousa, Rui Costa, Diogo Infante, Jorge Gabriel, Rui Veloso, Sérgio Godinho, Trovante e Luís de Matos, cujos os fundos seriam utilizados na reconstrução da escola de Venilale, Timor. Após o leilão os relógios foram entregues aos seus novos proprietários numa embalagem emblemática, um tijolo cerâmico pintado à mão.  

A receita da venda de todos os relógios "A escola", destinou-se directamente a Timor para a reconstrução da escola, assim se lançou o primeiro projecto da Swatch no âmbito da responsabilidade social. 

Após o sucesso do primeiro projecto, quatro anos mais tarde (2004), a Swatch lança o seu segundo projecto, "Fraldinhas". O objectivo era oferecer uma casa à Ajuda de Berço, associação que apoia crianças recém-nascidas. Foi inaugurada a 8 de Julho de 2004, tendo a Câmara Municipal de Lisboa apoiado também este projecto cedendo casas rurais degradas, onde hoje funciona esta iniciativa. 

Em 2006, aparece o projecto "Ursinhos" ligado à Casa do Gil. A receita das vendas do relógio "ursinhos" reverte para este centro de acompanhamento pós-hospitalar temporário, inaugurado a 11 de Julho de 2006. 

Este centro tem como principal objectivo dar uma vida melhor a crianças até aos 12 anos que necessitam de assistência e readaptação pós-hospitalar. 

O projecto "Casa das cores - Um mundo perfeito", surge um ano depois (2007), em parceria com a RTP, Câmara Municipal de Lisboa, BPI e a Fundação Luís Figo. 

A Casa das cores é um centro de Acolhimento Temporário onde foram criadas condições mais próximas das de um ambiente familiar saudável e equilibrado e que permitem a construção e concretização de projectos de vida. 

Os fundos para este projecto resultaram da venda dos relógios "Swatch Mundo Perfeito" e "Swatch Amiguinho". 

O último projecto solidário da Swatch surgiu em 2009, "Uma casa para o Mundo". O objectivo era construir um centro de Acolhimento para Crianças Refugiadas, do Conselho Português para os Refugiados (CPR). A Câmara Municipal de Lisboa, volta a contribuir com a doação das instalações, e este projecto tem o patrocinio da D. Maria Cavaco Silva, sendo realizado em parceria com o Serviço de Estrangeiros e Fronteiras (SEF), Câmara Municipal de Lisboa, SIC Esperança, BPI, Fundação Luís Figo e a JCDecaux. 

Neste projecto, por cada relógio vendido 6 euros revertiam a favor deste. 

Podemos, assim, dizer que a Swatch é sem dúvida uma marca de cariz social e humanitário, desenvolvendo os seus projectos de apoio a todas estas crianças. 

Até a um próximo post, 

Margarida, aluna de relações públicas 

Pacto Global das Nações Unidas (ONU)

O Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU) é uma iniciativa apresentada pelo ex-secretário de Estado das Nações Unidas, Kofi Annan  em 2000, conjuntamente com os objectivos do Milénio. Planeada para empresas comprometidas em alinhar as suas operações e estratégias com os dez princípios universalmente aceites nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção.

Com mais de 8.700 empresas participantes e partes interessadas - stakeholders - em mais de 140 países, o Pacto Global da ONU é a maior iniciativa de responsabilidade corporativa voluntária do mundo.

O Pacto Global tem dois objectivos complementares:

- Integrar os dez principios nas actividades empresariais em redor do mundo;

- Catalisar acções em apoio aos mais amplos objectivos de desenvolvimento da ONU, incluindo, por exemplo, as Metas de Desenvolvimento do Milénio.

Este Pacto Global foi então criado porque havia uma grande falha no que tocava às politicas de sustentabilidade e responsabilidade social por parte das empresas.

O Pacto Global é...

- Uma iniciativa voluntária para promover o desenvolvimento sustentável e a boa cidadania corporativa;
- Um conjunto de valores baseados em princípios universalmente aceites;
- Uma rede de empresas e outros stakeholders;
- Um fórum para aprendizagem e troca de experiências;

O Pacto Global não é...

- Juridicamente vinculativo;
- Um mecanismo para monitorizar e controlar o comportamento empresarial;
- Uma normativa, sistema de gestão ou código de conduta.
- Um organismo regulador ou uma agência de Relações Públicas.

Os dez princípios do Pacto Global nas áreas dos direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção gozam de um consenso universal que pretende promover o desenvolvimento sustentável e uma boa cidadania corporativa:

Dez Princípios  

Direitos Humanos 

Principio 1 - As empresas devem apoiar e respeitar a protecção dos direitos humanos reconhecidos internacionalmente;
Principio 2 - certificar-se de que não são cúmplices em abusos dos direitos humanos.

Trabalho 

Principio 3- As empresas devem defender a liberdade de associação e o reconhecimento efectivo do direito à negociação colectiva.
Principio 4 - Eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório;
Principio 5 - Erradicação efectiva do trabalho infantil;
Principio 6 - Eliminação da discriminação no emprego e ocupação.

Meio Ambiente 

Principio 7 - As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva sobre os desafios ambientais;
Principio 8 - Desenvolver iniciativas a fim de promover maior responsabilidade ambiental;
Principio 9 - Incentivar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ambientalmente sustentáveis.

Combate à Corrupção

Principio 10 - As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina.


Esta iniciativa oferece então uma panóplia de fluxos de trabalho, ferramentas de gestão e outros recursos fornecidos pela ONU, em que todos estão concebidos para ajudar a melhorar os modelos empresariais sustentáveis em redor do Mundo.

Espero que achem este tema interessante, pois hoje em dia é bastante importante que as empresas queiram ser e sintam necessidade de serem socialmente responsáveis ou sustentáveis, mas que sejam de livre vontade.

Até a um próximo post,

Margarida, aluna de Relações Públicas

Marketing Social

Hoje em dia muitas são as empresas que estão a praticar o Marketing social. É uma acção  institucional que se preocupa em reduzir ou eliminar os problemas sociais, carências da sociedade relativamente à higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.

Pode ser definido como a gestão do processo de inovações de carácter social a partir da adopção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e colectivas, orientadas de acordo com preconceitos éticos, sendo estes fundamentados com base nos direitos humanos.

O Marketing Social procura criar um conceito de inovações sociais que pretende introduzir, implementando estratégias, criando e planeando, além de executar as campanhas de comunicação para satisfazer as necessidades que não estão a ser atendidas, promovendo novos paradigmas sociais.

Diferentes instituições como as organizações de utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas comerciais com uma política de responsabilidade social e organizações sem fins lucrativos, são as principais envolvidas neste novo conceito. O marketing social consiste no uso de princípios e técnicas de marketing para persuadir determinados públicos-alvo, para que deliberadamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para proveito de indivíduos, grupos ou da sociedade em geral.

Existem várias formas de se utilizar o marketing social, podendo este ser o marketing de filantropia - doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada; o marketing de campanhas sociais - pretendem fixar as mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades; o marketing de patrocínio dos projectos sociais - o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas actuando em parceria com os governos no financiamento de suas acções sociais, como o Programa Comunidade Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam os seus projectos e implementam-nos com recursos próprios; o  marketing de relacionamento com base em acções sociais- utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais e por último, o marketing de promoção social do produto e da marca -  a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logótipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.

As campanhas de marketing social são campanhas de formação e informação, dependendo da capacidade de comunicar eficazmente a mensagem social pretendida. Podemos identificar as variáveis da publicidade, relações públicas e marketing relacional como as principais ferramentas a serem utilizadas.

Algumas ONG´s possuem o apelo internacional, como o Greenpeace criado em 1970 e de origem Canadense é hoje considerado um fenómeno mundial.

Passando agora a dar um exemplo de marketing social a Petróleo Brasileiro S/A – PETROBRAS, tem vindo a actuar de forma constante em programas sociais e ambientais empenhando-se na melhoria da qualidade de vida da população brasileira e dos países onde actua. O objetivo desta área dentro da companhia é promover, preservar e defender a marca e a identidade corporativa da Petrobras, reforçando os seus atributos e os compromissos com o público, seguindo o caminho do patrocínio a projetos culturais, sociais e ambientais voltados para o desenvolvimento humano sustentável, de forma a gerar trabalho e riqueza. 

Outras marcas conhecidas, como a Coca-Cola também se preocupam em desenvolver acções de marketing social, passo agora uns filmes onde podemos visualizar campanhas da coca-cola e de outras marcas onde está patente o marketing social e a preocupação destas com a sociedade. 

https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=y0WcxPPYaP4

https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=tHPlOllCgzA

Até ao próximo post, 

Margarida 

Uma imagem vale por muito...

Em muita da publicidade hoje em dia, a responsabilidade social está sempre presente!

Voluntariado – Ensino ou Aprendizagem?

Hoje em dia vivemos numa sociedade capitalista que apela ao consumo e valoriza o material. O voluntariado de certa forma mostra-se contra esta corrente que existe na sociedade que assenta principalmente em valores materiais e económicos. Contudo, não deixamos de estar a viver num mundo feito de contradições e esta é só mais uma: diz-se que o associativismo está em crise, mas o apelo ao voluntariado e a emergência do mesmo é cada vez maior, mais discutido e considerado mais importante, pois inclui projectos de desenvolvimento local, luta contra a pobreza e a exclusão social, quer em Portugal, quer em muitos outros países.

O voluntariado é quando uma pessoa realiza determinada acção de livre vontade e sem fins lucrativos, podemos dizer que é o conjunto de acções de interesse social e comunitário, onde toda a actividade desempenhada reverte a favor do serviço e do trabalho. É considerada uma profissão de prestígio visto que ajuda-se quem precisa, contribuindo para um mundo mais justo e mais solidário. Muitas vezes necessita de especialização e profissionalismo, visto que empresas como hospitais e escolas, por exemplo, necessitam destes serviços de voluntariado. O trabalho voluntário tem sido um factor importante para o crescimento das organizações não-governamentais.

O voluntariado é o amor em toda a sua essência, porque pessoas voluntárias são dignas da condição humana, porque cuidam de desconhecidos sem, no entanto, receber remuneração e muito menos se preocupam em conquistar a fama, o dinheiro ou o reconhecimento da sociedade. Não é de todo fácil ser se voluntário, pois exige ter muito amor para dar, respeito e consideração para com os que vivem em momentos de fragilidade social e financeira.

Hoje em dia no voluntariado é nos possível observar algo que há uns anos atrás não era assim, hoje são muito mais os jovens que aderem a este tipo de iniciativas. Como se explica isso? O que leva um jovem a ter uma experiência de voluntariado, muitas das vezes até no estrangeiro? Estará a educação escolar e não escolar na base deste altruísmo? De que forma? O senso comum encontra uma explicação, pois muitas vezes o caracter missionário e religioso de algumas pessoas é a principal causa. Por exemplo, a religião católica que tem um forte impacto na sociedade portuguesa, apela aos valores da caridade, solidariedade e bem comum. Estes valores fazem também parte da maneira de ser de muitas pessoas que não acreditam em religiões.

Foi considerado o ano 2001 pela Assembleia Geral da ONU, o Ano Internacional dos Voluntários como reconhecimento da valiosa contribuição e potencial deste para o desenvolvimento económico e social.

O voluntariado é também reconhecido pelas Nações Unidas e pelo papel importante que desempenha para o alcance dos objectivos de Desenvolvimento do Milénio.

Após uma introdução do que é o voluntariado, vou agora dar-vos a conhecer uma acção de voluntariado que está a decorrer e da qual faço parte de uma equipa, “Um Dia Pela Vida” é uma iniciativa da Liga Portuguesa Contra o Cancro no âmbito do programa internacional Relay for Life da American Cancer Society. Tem como principais objectivos: Mudar a atitude da comunidade e de cada um de nós face à doença - cancro não é necessariamente morte; educar e informar, a prevenção é o caminho para a cura e angariar fundos para os programas de prevenção e actividades da Liga Portuguesa Contra o Cancro.  

Trata-se de um projecto desenvolvido na comunidade, pela comunidade, num período que oscila entre os 3 a 4 meses e que culmina com a grande festa de encerramento. Desenrola-se numa atmosfera de festa com espectáculos, música, jogos e outras actividades paralelas. Grupos de pessoas (equipas) participam numa caminhada simbólica ao longo de um percurso que significa não só os passos do doente oncológico após lhe ter sido diagnosticada a doença, como também o empenho de todos na luta contra o cancro. Uma vez que o Um Dia Pela Vida é acima de tudo uma reunião da comunidade e não uma prova desportiva, todos podem participar. Família, amigos, grupos profissionais, colectividades etc., partilhando todos os mesmos objectivos: o acompanhar o doente oncológico e apoiar a missão da Liga Portuguesa Contra o Cancro. As palavras-chave deste projecto são: Celebrar. Recordar. Lutar.

Em Portugal o Um Dia Pela Vida teve o seu início na vila de Coruche em 2005 e desde então já teve lugar em Mértola, Azeitão, Lamego, Ponte de Lima, Redondo, Elvas, Caldas da Rainha, Trofa, Seia, Almeirim, Moura, Alcácer do Sal, Castelo Branco, Guimarães, Funchal, Benavente, Abrantes, Maia, Portalegre, Viana do Castelo, Valença do Minho, Machico, Serpa, Torres Novas, Felgueiras, Vila Viçosa, Peso da Régua, Ílhavo, Ribeirinha, Pombal, Guarda, Santarém. Todos foram um enorme sucesso em termos de adesão das comunidades a esta causa que é a Luta Contra o Cancro.

Um Dia Pela Vida representa a esperança de que os que foram levados pelo cancro não serão esquecidos, que aqueles que estão a lutar contra o cancro serão apoiados e que um dia o Cancro será vencido.

Diferentes Abordagens à Responsabilidade Social

Após o primeiro post onde expliquei o que é a responsabilidade social, neste segundo post passarei a explicar os diferentes tipos que existem.

Por responsabilidade social corporativa, entende-se o conjunto de ações que beneficiam a sociedade e as corporações que são tomadas pelas empresas, levando em consideração a economia, educação, meio-ambiente, saúde, transporte, residência, actividades locais e o governo.

Por norma, as organizações criam programas sociais, o que acaba por gerar benefícios mútuos entre a empresa e a comunidade conseguindo, desta forma, dar qualidade de vida aos funcionários e à própria população.

A Responsabilidade Social Empresarial está bastante relacionada com uma gestão ética e transparente que a organização deve ter com as partes interessadas, para minimizar  os impactos negativos no meio ambiente e na comunidade.

De acordo com Melo Neto e Froes (2001), a melhor maneira de analisar o conceito de responsabilidade social empresarial é identificando as diversas visões existentes, apresentadas a seguir:

·         A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial ético e responsável: Tem como dever e compromisso da organização assumir uma postura transparente, responsável e ética nas suas relações com os seus diversos públicos (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.)

·         A responsabilidade social como um conjunto de valores: Não incorpora apenas conceitos éticos, mas uma série de outros conceitos que lhe proporciona sustentabilidade, como por exemplo, autoestima dos funcionários, desenvolvimento social entre outros.

·         A responsabilidade social como postura estratégica empresarial: A procura da responsabilidade social é vista como uma ação social estratégica que gera retorno positivo aos negócios, ou seja, os resultados são medidos através do facturamento, vendas e market share (quotas de mercado).

·         A responsabilidade social como estratégia de relacionamento: Centra-se na melhoria de qualidade do relacionamento com seus diversos públicos-alvo, a responsabilidade social é usada como estratégia de marketing de relacionamento, especialmente com clientes, fornecedores e distribuidores.

·         A responsabilidade social como estratégia de marketing institucional: O foco principal está na melhoria da imagem institucional da empresa. São os ganhos institucionais da condição de empresa-cidadã que justificam os investimentos em acções sociais encetadas pela empresa.

·         A responsabilidade social como estratégia de valorização das acções da empresa (agregação de valor): Para Georgete Pereira, “a reputação de uma empresa e o valor de suas ações no mercado andam juntos” (CECATO, 2000 apud MELO NETO E FROES, 2001, p. 40). Uma pesquisa feita por esta organização identificou que 70% do valor de mercado de uma empresa dependem de seus resultados financeiros. Os outros 30% dependem da sua reputação no mercado.

·         A responsabilidade social como estratégia de recursos humanos: As acções são focadas nos colaboradores e nos seus dependentes, com o objetivo de satisfazê-los e consequentemente reter os seus principais talentos e aumentar a produtividade.

·         A responsabilidade social como estratégia de valorização de produtos/serviços: O objectivo não é apenas comprovar a qualidade dos produtos/serviços da empresa, mas também lhes proporciona o status de “socialmente correctos”.

·         A responsabilidade social como estratégia de inserção na comunidade: A empresa procura melhorar as suas relações com a comunidade e com a sociedade e também a definição de novas formas de continuar nela inserida.

·         A responsabilidade social como estratégia social de desenvolvimento na comunidade: A responsabilidade social é vista como uma estratégia para o desenvolvimento social da comunidade. Dessa forma, a organização passa a assumir papel de agente do desenvolvimento local, junto com outras entidades comunitárias e o próprio governo.

·         A responsabilidade social como promotora da cidadania individual e colectiva: A empresa, mediante as suas acções, ajuda os seus colaboradores a tornarem-se verdadeiros cidadãos e contribui para a promoção da cidadania na sociedade e na comunidade.

·         A responsabilidade social como exercício de consciência ecológica: A responsabilidade social é vista como responsabilidade ambiental. A empresa investe em programas de educação e preservação do meio ambiente, e consequentemente, torna-se uma difusora de valores e práticas ambientalistas.

·         A responsabilidade social como exercício de capacitação profissional: Neste caso, o exercício de responsabilidade social dá-se com a capacitação profissional dos membros da comunidade e empregados da empresa.

·         A responsabilidade social como estratégia de integração social: Esse conceito parte do pressuposto de que o maior desafio histórico da nossa sociedade atual é o de criar condições para que se atinja a efetiva inclusão social no país.

·         Responsabilidade Social tem um conceito amplo, com muitos significados e sinónimos, cidadania corporativa, desenvolvimento sustentável, crescimento sustentável, sustentabilidade, capitalismo sustentável, filantropia empresarial, marketing social e activismo social empresarial. Todos estes referem-se em geral ao conjunto de acções estabelecidas por empresas em relação à sociedade que transitam a esfera directa da sua actividade económica ( Joana Garcia,2004).

·         A responsabilidade social de uma empresa melhora a sua comunicação com a sociedade por uma simples razão: a partir do momento em que a empresa está convencida do seu papel social e se orienta para a melhoria contínua dessa sociedade, este esforço resulta apenas num constante fortalecimento, que aumenta e reforça o seu conceito junto dessa mesma sociedade.

Percebe-se então que são inúmeras as interpretações e definições de Responsabilidade Social Empresarial e que cada empresa acaba atuando de uma forma perante si e a sociedade. Em geral, não há um significado preciso de responsabilidade social, surgindo assim, conhecimentos teóricos com diferentes conceitos – responsabilidade social como obrigação social (Friedman, 1970); responsabilidade social como aprovação social (Davis e Blomstrom, 1975) e responsabilidade social como abordagem sistémica dos stakeholders (Zadek, 1998).

Até um próximo post,

Margarida, aluna de Relações Públicas